Rich Moms, Millennials Make Canada a Hot Market for Rolls-Royce

Pour procéder au dévoilement de son tout premier VUS des Amériques le mois dernier, Rolls-Royce Motor Cars a choisi Vancouver. Dès le premier jour, il s'en est vendu six. Avec un prix de départ de 399 000 $ chacun, ce n'est pas mal pour une marque ultra-luxueuse dont les ventes mondiales se sont limitées à seulement 3 362 véhicules l'an dernier.

Lorsqu'il est question de supervoitures, le Canada ne donne pas sa place. Le pays représente environ 10 % des ventes Rolls-Royce dans les Amériques, bien que les mieux nantis n'y représentent que 6 % de la valeur nette de la population de l'hémisphère. L'une des concessions les plus performantes de Rolls-Royce est celle de Vancouver, une ville de 2,4 millions d'habitants. Selon DesRosiers Automotive Consultants, l'an dernier, un véhicule vendu au Canada sur dix était de luxe.

Rolls-Royce croit que le marché canadien commence tout juste à s'échauffer - grâce aux goûts de luxe des immigrants, des mamans et des milléniaux ultra-riches.

« Le Canada est un marché qui se développe de façon massive », dit Torsten Muller-Otvos, président du groupe BMW AG lors d'une entrevue dans la toute nouvelle salle de montre Rolls-Royce de Vancouver. « Je vous dirais que ça a commencé il y a deux ou trois ans, lorsque le marché a commencé à enchaîner les records. »

Le légendaire fabricant automobile - depuis longtemps associés aux gentlemen d'un certain âge et leurs chauffeurs en habit - s'est adressé à une clientèle plus jeune pour assurer sa croissance depuis l'arrivée de Muller-Otvos en 2010. La marque a lancé un coupé, une décapotable et des réinterprétations audacieuses de ses modèles emblématiques, faisant de cette marque vieille de 114 ans la reine des références à la culture pop et une grande favorite parmi les jeunes millionnaires du monde.

« Le succès de Rolls-Royce Motor Cars lors des dernières années est en lien avec ces jeunes clients de partout dans le monde », ajoute M. Muller-Otvos. « La majorité de nos clients sont des citoyens du monde - ils sont peut-être nés en Asie, mais ont ensuite étudié aux États-Unis. Ils sont internationaux. »

C'est bien vrai au Canada, un pays qui profite de l'immigration d'une élite asiatique et de l'un des bassins de gens riches connaissant la plus forte croissance au monde. En 2016, 357 000 Canadiens se sont joints au club mondial des millionnaires, une hausse de 11 % depuis l'année précédente, à égalité avec la Russie et le Brésil, selon un récent rapport de Capgemini. Les ultra-riches - ceux possédant une valeur nette d'au moins 30 M$ - considèrent que le Canada est l'un des endroits où ils auraient le plus l'intention d'émigrer, en particulier en provenance de l'Asie, selon un rapport de 2018 par Knight Frank.

Bien qu'on retrouve également des concessionnaires Rolls-Royce à Toronto, Montréal et Calgary, les tendances qui dictent les ventes sont plus perceptibles à Vancouver - un véritable aimant de la côte Ouest qui attire le luxe et qui porte le surnom de Capitale des supervoitures d'Amérique du Nord.

« On y trouve beaucoup de clients en provenance de l'Asie, des clients qui s'établissent au Canada, et qui veulent être vus en Rolls-Royce », dit Muller-Otvos. Il refuse cependant de partager les détails du volume de ventes. « Le volume de ventes, c'est la dernière chose que nos clients veulent entendre. Nous vendons du rêve, des produits incroyables - pas du volume. »

L'Université de Colombie-Britannique s'est mérité le surnom d'Universités des jolies voitures, tant on y trouve une forte concentration d'étudiants au volant de Lamborghini, d'Aston Martins et de Porsche.

Un développeur immobilier des environs construit des condos luxueux qui ne sont pas conçus pour les gens, mais bien pour les voitures : air climatisé, vue panoramique sur les montagnes et portail de sécurité inclus. Le site web (bilingue anglais-chinois) indique que 80 % des unités y sont déjà réservées. L'an dernier, l'assurance automobile gouvernementale a dû doubler les primes de véhicules luxueux pour compenser les coûts de réparation et de remplacement des bolides qui font la course dans les rues.

Plus de 70 % des clients de Rolls-Royce en ville sont asiatiques, et les acheteurs les plus sérieux des modèles coupé Wraith et décapotable Dawn n'ont même pas encore 30 ans. « C'est simplement remarquable », partage Aly Jiwani, directeur général du concessionnaire de Vancouver. Il ajoute que l'un de ses clients possède une flotte de 14 Rolls-Royces.

Ce n'est pas tout : les femmes sont de plus en plus nombreuses à visiter la salle d'exposition. Les conductrices représentent 40 % de la clientèle de Jiwani - comparativement à une moyenne mondiale de 15 % pour la marque. Il s'attend que la proportion passera à 50/50 sous peu.

« Attendez-vous à plus encore, grâce à Cullinan », croit M. Muller-Otvos. Le nouveau VUS, portant le nom du plus grand diamant jamais découvert, a été taillé sur mesure pour le marché canadien : un climat extrême, des environnements exigeants, des conducteurs audacieux et, bien sûr, des « soccer moms » en talons hauts.

« C'est un véhicule flexible - vous pouvez vous en servir pour conduire vos enfants à l'école ou sortir à l'opéra. Il se prête à toutes les occasions », ajoute-t-il.